<MUPアウトプット>本日のうさぎクラスLive> 2020-06-18　マーケティングデザイン

■はじめに

本日のお題：本質的な部分を見る力

でした！

■今日の結論

総論としては以下でした。

①カスタマーアクションが重要
②必要なのはマーケティング「デザイン」
③ではどうやってデザイン＝既存概念を破壊するのか
④モノ思考　VS　行動思考
⑤行動思考に変えるためのフレームワーク「VOT」

※ライブの最後のまとめとちょっと違いますけど、これはボクなりに整理した総論なのでご容赦を。
※自己コメント少ないですけど、個人的な意見を挟み込む余地があまり無くて、本当に理解に徹するためのエントリになってしまいました。

■カスタマーアクションを把握することが重要

ジャムをもっと売るにはどうすればいいか？
・種類？
・価格？
正解はどうだろう？
この判断、カスタマーアクションから見ると間違える

例：ジャムの法則
ジャムを24種類増やした→購入率3%
ジャムを6種類に絞った→購入率30%

→この話は有名らしいのだけど、知りませんでした。本当無知だなぁ。。

実は種類が多ければ売れるわけではない、という事実。
人は選ぶ労力が掛かると購入しなくなる（判断回避）

これはカスタマーアクションを見ないと分からない。
→なるほどね。売る側の立場だと実はこの事実には気付きづらい。

じゃあカスタマーアクションにフォーカスしよう、と思った時に考えること
じゃあカスタマーって誰だっけ？

「ジャムを買う顧客」というものを全体的に捉えた場合
実は一般的な販売をしている人が捉えている顧客は

・パンを食べる人

になる

でも実はジャムっていつ使う？というカスタマーアクションから考えると
・パン以外を食べる人（非顧客）
・朝食を食べない人（断固たる非顧客）
という分類が見えてくるはず

我々はみんな「顧客」にばかり目を向けているが
実は考えないとならないのは「非顧客」のエリア
新しいアイデアを作り出す対象は「顧客」にはなくて、「非顧客」が対象となる

※ちなみに断固たる非顧客は顧客になり得ないので除外

そのためには他社・業界常識を一度頭の中から取っ払ってしまって、顧客に目を向け顧客体験をする

例：ドラッグストア
品揃えに負けてるから・価格が劣っているから　→　×
時間がかかりすぎる　→　○（顧客体験を基にして分かった結果）

施策を考える場合、既存概念をベースにしてマーケティングをしていてはだめ、ということ
・業界風習
・既存顧客
これらをまずぶっ壊せ！

■既存概念を捨て、新しい視点で物事を見る

例：ピカソ（生きていた間に最も儲けた画家）
ピカソが取り組んだのが他の画家と違う作風にすること
でもそのままの作風だと売れない、ではどうする？

ここでカスタマーアクションに注目した
「絵を買う人たちって一体どういう行動するんだろ？」

明らかになったカスタマーアクションは「ワインを買う」だった

じゃあワインのラベルに使われたら、作風に価値が生まれるのでは？
こうして生まれたのが「シャトー・ムートン・ロートシルト」
これで奇抜な作風がアートになった

https://www.chateau-mouton-rothschild.com/label-art/discover-the-artwork/pablo-picasso?lang=ja#

→知らなかったー。ピカソは画家だけどビジネスセンスも類まれだったということですね。

既存概念を破壊して新しいものを想像する
これがマーケディングデザイン

■破壊するってどうやるの？

（既存）商品とかサービスを中心に物事を考える思考法
　↓
（破壊）人々の行動を中心にマーケティングを考える

このようにモノ思考を破壊して行動思考にする

例：映画館
カスタマー：映画館に行く人
実は映画を見たい人はそんなに多くない
映画館の市場は縮小している

どう立て直すか？？

例：日本酒市場
日本酒の市場は縮小している

（モノ思考）ワインが飲まれるようになったから
（行動思考）和食より洋食を食べるようになったから

ラベルを若者向けに変える？
値段？
これはモノ思考
モノ思考があるかぎり再起は不可能

行動で考えるとどうなるだろう？
人の行動で考えた場合、実はワインを飲みにいくわけではない
（行動思考）料理に一番合うお酒を飲む

じゃあ行動思考で考えた場合はどうなるんだろう、ということを考えた場合

さっぱりした料理
・ワインA
・日本酒X
コクのある料理
・ワインB
・日本酒Y
というアプローチが考えられる！

ジャムの話に戻ると
（モノ思考）ジャムはパンに使う
（行動思考）ジャムを食べる人は朝食にジャムを使う

■明日から行動思考に変わるには？

VOTというフレームワークで考える！
→これはググっても出てこないってことで、多分竹花さんオリジナルかな。

Value＝提供してる価値
Obstacle＝邪魔してるモノ
True-Reason＝邪魔してるものを選ぶ理由は何か

簡単な例
（Value）デジカメ：
（Obstacle）スマホが競合：（True-Reason）自動り

　→スマホに対して性能上位で戦うのがモノ思考

（Value）美容院：（Obstacle）他店との差別化：（True-Reason）その場で撮影してSNS

　→マッサージ券無料とかで戦うのがモノ思考

（Value）醤油：（Obstacle）洋食：（True-Reason）お肉とあうPR

　→洋食にそのまま立ち向かうのがモノ思考

つまり
既存価値　VS　代替価値　というモノ思考で争うと、機能・質・値下げで争うので利益率の低下につながってしまう！

つまり既存価値に対する施策を打つのではなく、True-Reasonに対して施策を立てないと勝てない。

ここで今一度、映画館の例に戻ります。

例：映画館のVOT
V：映画の上映
O：ネットフリックス
T：移動時間や上映時間、場所などの縛りがない、リラックスして見たい

ネットフリックスに対して
・短編動画を増やす ・新作を増やす という「モノ思考」で勝負を挑むとどうなるだろう？
利益率が下がるだけの戦略になってしまう
そうではなくてTrue-Reasonで考える

ネットフリックスを選ぶのはなぜか？
リラックスして視聴できるから、というTrue-Reasonから考えてみる

ここから導き出せる映画の戦略は

エステサロンでの視聴
ラブホテルでの上映
ふかふかベッド付き
香りや清潔感という雰囲気
カフェラテを飲みながら
温泉サウナで上映

ここで大切なのは映画館という概念を映画として捉えてはならないということ。
施策の正しさではなく、方向性の正しさが重要なんです、ということ。

→はー、自身がこれらを普段から考えて行動できているか、ということを考えるとかなり怪しいですね。
　今日の話を聴きながらやっぱり最初に思いつくのがモノ思考になってしまうのが、自分でもよーくわかる。

本日はここまで！

ではでは。